Как сделать ставку на долгосрочные отношения с клиентом и выиграть: Starbucks

Как показывает практика, рекламные кампании часто невыгодны брендам. Они не только не приносят ожидаемый результат, но и существенно снижают возможности его продвижения. Как с этим работают мировые бренды, читайте в статье. Мы перевели ее для вас, уверены, для многих она будет полезна.

Всемирно известный бренд Starbucks принял решение перенести акцент с краткосрочных целей на создание «стойкой платформы» для развития более личных отношений со своими клиентами.

«Долгосрочная стратегия – это то, что будет развиваться со временем, и это часть постоянных изменений в нашем маркетинге. Термин «one and done» сосредотачивается на постоянном сотрудничестве с нашими клиентами», - заявил инвесторам компании главный стратегический директор Метью Райан.  

Розалинд Брюер, главный операционный директор Starbucks, сказала, что в прошлом бренд сфокусировался на «барабанном бое от рекламных предложений», но это не оправдало ожиданий и не принесло роста. По этой причине количество ограниченных по времени предложений было сокращено на 30% в годовом исчислении. Новый же маркетинговый подход ориентирован на целевые предложения для индивидуальных клиентов. Например, он пересматривает свое предложение «Счастливого часа».

Ранее Starbucks предлагал бесплатный фрапуччино для «кого-то и всех, даже постоянных клиентов, которые и так лояльны к бренду». Сначала это работало, сейчас же невыгодно. Теперь же компания предлагает больше индивидуальных рекламных акций, призывая клиентов подписаться на прямой цифровой контакт и создавая индивидуальные предложения, которые будут адресованы конкретным клиентам. Эта работа начата уже сейчас, и во втором квартале она принесла «значительную дополнительную прибыль», выйдя за рамки участников программы.   

Также будет проведен переход на поддержку продуктов, пользующихся наибольшей популярностью. В качестве примера Брюер назвала «Blonde Espresso», один из самых сладких и выразительных видов кофе. Именно его компания намерена развивать в дальнейшем, а не большое количество одноразовых напитков. Сначала Blonde получил около 6 недель маркетинговой поддержки, но уже принято решение продлевать ее в течение года. 

Кульминацией этих изменений станет активация в мае кампании, чтобы подтолкнуть продажи кофе после обеда, которая продлится в течение трех месяцев. «Мы будем управлять последовательным и стабильным обращением к потребителю, которое влияет на фантастическую сложность новых напитков, отличные пищевые сочетания, приятнейшую обстановку для наших клиентов и усиленное взаимодействие с нашими клиентами, как только они появляются в наших дверях», - сказала Брюер.

Изменения являются частью трех основных приоритетов сети кофейных магазинов, поскольку они направлены на укрепление отношений с клиентами. Брюер, которая присоединилась полгода назад, описала их так: «Цифровая релевантность и расширение наших цифровых отношений; инновации как в наших продуктах, так и в нашей маркетинговой деятельности; и неизменный фокус на опыт клиента в наших магазинах».

Источник:  Marketing Week