Стандарты мерчандайзинга

В то время, когда в Украине зарождался современный мерчандайзинг, не было профильных вузов или каких-либо курсов, где его изучали бы как предмет. Продавцы мало что об этом знали, а производители и подавно. С тех пор бизнес вырос, получив солидный практический опыт в продажах по наитию, но теоретических знаний по-прежнему немного.  

Мы бы хотели вернуться к азам продаж, чтобы напомнить всем, как важно придерживаться деталей и прорабатывать все до мелочей. В частности, стандарты мерчандайзинга. Это очень важная составляющая маркетинговой стратегии, и, как оказалось, знают о них далеко не все.

Мерчандайзинг может быть максимально эффективным только при условии разработанных стандартов, для каждой торговой точки. Еще больше разница между стандартами ритейлера и поставщика. Что же это такое?

Многим известно такое понятие как бренд-бук – некий свод стандартов корпоративного стиля, бережно хранимый и соблюдаемый маркетологами.  У мерчандайзеров тоже есть такой свод стандартов, который по аналогии называют мерчандайзинг-бук, и их тоже необходимо строго придерживаться. Это комплексная программа работы с розничными точками, которая включает в себя пять функций мерчандайзинга. Причем, эти стандарты существенно отличаются, в зависимости от типа торговых точек. Каждый из них требует отдельную стратегию по выбору ассортимента (типа упаковки, торговых марок и т.д.) и инструментов выкладки. Как правило, он состоит из следующих пунктов:

• Обязательный ассортимент (SKU) для разных типов торговых точек.
• Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара для разных типов точек.
• Порядок и приоритеты выставления товаров на полке.
• Стандарты поставки товара и must-have остаток.
• Правила выкладки товара, приоритетные инструмент представления.
• Стандарты размещения POS-рекламы.
• Правила проведения промо-акций в точках.
• Правила сбора данных, стандарты заполнения карточки магазина.
• Правила работы с сотрудниками торговых точек.

Первые три пункта определяют содержание всех остальных.

Обязательный ассортимент – ключевой стандарт, составляющий стратегии мерчандайзинга. Чтобы его разработать, необходимо учитывать много факторов, например:

• Общее число SKU в ассортименте, который будет идти в розницу;
• Маркетинговая стратегия компании;
• Бюджет отдела в магазинах разного типа;
• Бюджет на проведение трейд-маркетинговых активностей;
• Бюджет компании на ввод товаров в ассортимент розницы;
• Логистика (сроки годности, условия хранения, упаковка и т.д.);
• Представленность товаров конкурента.

Обязательное количество фейсингов

Важнейшим инструментом для повышения эффективности продаж является эластичность выкладки – зависимость объема продаж от количества фейсингов.

И ее динамика подчиняется классическим правилам:

1. Товар продается только при наличии минимальной выкладки.
2. До определенного момента действует правило, когда чем больше выкладка, тем больше продаж.
3. Как только выкладка достигнет максимального порога, она уже не влияет на объем продаж.

Максимальная выкладка товара также неэффективна, как и недостаточная. Как найти баланс? Каким образом можно определить оптимальную точку выкладки? Делать экспериментальные замеры и рассчитывать на основании репрезентативной выборки. Стандарт по фейсингам составляется на основании стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.

Порядок и приоритеты выставления товаров на полке

Это основа всех стандартов мерчандайзинга. В нее входят инструкции по последовательности горизонтальной выкладки товаров и последовательной вертикальной выкладки.

Горизонтальная выкладка. Существует несколько принципов определения порядка выкладки разных видов продукции. Ее можно выставлять в зависимости от цены (от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце) или востребованности (самый ходовой в начале покупательского потока, залежалый товар – в конце). Может быть применен принцип выкладки по цветовой гамме, алфавитному порядку и т.д. Обычно этим занимаются маркетологи компании.

Вертикальная выкладка ориентируется на средний рост человека:

• Уровень шляпы (1,7 м)
• Уровень глаз (1,2-1,7 м)
• Уровень локтей (0,9-1,2 м)
• Уровень кистей (0,6-0,9 м)
• Уровень ног (до 0,6 м)

При вертикальной выкладке необходимо учитывая покупательское поведение, например:

• на уровне шляпы желательно размещать товары в яркой упаковке, дополнительный запас товара;
• на уровне глаз – приоритетные для бренда товары, товары импульсивного спроса, лидеры продаж, мелкие упаковки товара;
• на уровне локтей – востребованные товары, массово рекламируемые товары, товары в упаковке среднего размера;
• на уровне кистей – товары первой необходимости, товары в упаковке чуть выше среднего размера;
• на уровне ног – самые тяжелые товары, товары, названия которых сверху читаются лучше и товары вперемешку в коробках.

Это рекомендуемая выкладка. А каждая компания сама определяет, где и какой товар выставлять, в зависимости от ее маркетинговой стратегии и приоритетности товаров. Главное, не нужно забывать основное правило – чем больше хочешь увеличить продажи того или иного товара, тем ближе его нужно размещать к уровню глаз.

Какая же стандартная процедура разработки стандартов мерчандайзинга?

• Сбор информации о существующих стандартах. Если взять их за основу, новые стандарты будет легче внедрить.
• Проверка традиций в компании, насколько они соответствуют стратегии компании, и их корректировка. На этом этапе необходимо тесное сотрудничество департаментов продаж, маркетинга, мерчандайзинга и HR.
• Публикация новых стандартов мерчандайзинга, составление плана обучения сотрудников.
• Разработка должностных обязанностей и новой отчетности мерчандайзеров с учетом изменившейся стратегии.
• Тестирование новых стандартов в полях – тестовая реализация в наиболее лояльных точках.
• Корректировка стандартов, в зависимости от результатов тестирования.

Таким образом можно получить новые стандарты мерчандайзинга, однако они должны быть реализованы и реально работать. Для того, чтобы они исполнялись, необходимо построить систему, которая поможет получать реальные данные о соблюдении стандартов мерчандайзинга с полей.

трейд-маркетинг, мерчандайзинг, effie>