* Obligatory fields
В то время, когда в Украине зарождался современный мерчандайзинг, не было профильных вузов или каких-либо курсов, где его изучали бы как предмет. Продавцы мало что об этом знали, а производители и подавно. С тех пор бизнес вырос, получив солидный практический опыт в продажах по наитию, но теоретических знаний по-прежнему немного.
Мы бы хотели вернуться к азам продаж, чтобы напомнить всем, как важно придерживаться деталей и прорабатывать все до мелочей. В частности, стандарты мерчандайзинга. Это очень важная составляющая маркетинговой стратегии, и, как оказалось, знают о них далеко не все.
Мерчандайзинг может быть максимально эффективным только при условии разработанных стандартов, для каждой торговой точки. Еще больше разница между стандартами ритейлера и поставщика. Что же это такое?
Многим известно такое понятие как бренд-бук – некий свод стандартов корпоративного стиля, бережно хранимый и соблюдаемый маркетологами. У мерчандайзеров тоже есть такой свод стандартов, который по аналогии называют мерчандайзинг-бук, и их тоже необходимо строго придерживаться. Это комплексная программа работы с розничными точками, которая включает в себя пять функций мерчандайзинга. Причем, эти стандарты существенно отличаются, в зависимости от типа торговых точек. Каждый из них требует отдельную стратегию по выбору ассортимента (типа упаковки, торговых марок и т.д.) и инструментов выкладки. Как правило, он состоит из следующих пунктов:
Первые три пункта определяют содержание всех остальных.
Обязательный ассортимент – ключевой стандарт, составляющий стратегии мерчандайзинга. Чтобы его разработать, необходимо учитывать много факторов, например:
Обязательное количество фейсингов
Важнейшим инструментом для повышения эффективности продаж является эластичность выкладки – зависимость объема продаж от количества фейсингов.
И ее динамика подчиняется классическим правилам:
Максимальная выкладка товара также неэффективна, как и недостаточная. Как найти баланс? Каким образом можно определить оптимальную точку выкладки? Делать экспериментальные замеры и рассчитывать на основании репрезентативной выборки. Стандарт по фейсингам составляется на основании стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.
Порядок и приоритеты выставления товаров на полке
Это основа всех стандартов мерчандайзинга. В нее входят инструкции по последовательности горизонтальной выкладки товаров и последовательной вертикальной выкладки.
Горизонтальная выкладка. Существует несколько принципов определения порядка выкладки разных видов продукции. Ее можно выставлять в зависимости от цены (от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце) или востребованности (самый ходовой в начале покупательского потока, залежалый товар – в конце). Может быть применен принцип выкладки по цветовой гамме, алфавитному порядку и т.д. Обычно этим занимаются маркетологи компании.
Вертикальная выкладка ориентируется на средний рост человека:
При вертикальной выкладке необходимо учитывая покупательское поведение, например:
Это рекомендуемая выкладка. А каждая компания сама определяет, где и какой товар выставлять, в зависимости от ее маркетинговой стратегии и приоритетности товаров. Главное, не нужно забывать основное правило – чем больше хочешь увеличить продажи того или иного товара, тем ближе его нужно размещать к уровню глаз.
Какая же стандартная процедура разработки стандартов мерчандайзинга?
Таким образом можно получить новые стандарты мерчандайзинга, однако они должны быть реализованы и реально работать. Для того, чтобы они исполнялись, необходимо построить систему, которая поможет получать реальные данные о соблюдении стандартов мерчандайзинга с полей.
трейд-маркетинг, мерчандайзинг, effie>